這年頭，甭管懂不懂，企業總想給自己套上個“互聯網+”的帽子。各大“到家”平臺的瘋狂補貼，使得很多傳統企業盯上了O2O這個市場，一窩蜂地涌入電商大軍，但結果并不如意。為此，味多美的電商總經理范志濤向億邦動力網講述了他對傳統企業轉型O2O的看法。

以下為味多美的電商總經理范志濤向億邦動力網投稿，不代表億邦動力網觀點和立場：

說起O2O，首先說說它的“前世今生”。它不算新詞語，在幾年前國內“百團大戰”的時候，就已經開始盛行O2O，從線上團購網站給線下門店帶用戶，用戶線上付費，最后到店服務，而以門店為中心的3公里配送服務還沒有盛行。這種O2O對于無數線下實體店商家來說，是一種單向的網絡預付費服務，也可以說是在團購網站主動合作下的被動式營銷。

今天，在眾多團購網站、外賣網站等電商平臺大力度的優惠“補貼”和培養“教育”下，數億用戶已經培養成了網上訂購外賣和網上預約服務的生活習慣，更重要的是讓無數實體店商家也認識到互聯網平臺的巨大力量，很多商家企業開始主動擁抱電商，開展電商O2O，然而結果卻大相徑庭，有的是蒸蒸日上，有的是效果甚微，甚至中途夭折。原因有很多，今天重點說說一個關鍵原因，那就是O2O價值觀，是否正確認識O2O，這是傳統企業+互聯網O2O成敗的關鍵前提。

一、先認識O2O身份

電子商務作為新工具、新技術、新模式和新思維，它有很多“代名詞”，諸如B2C，B2B，C2C，C2B，O2O等等，不同階段，不同模式，電子商務有不同的代名詞。對于線下傳統門店銷售行業和線下服務行業的電子商務而言，O2O應運而生，O2O幫助線下門店改變了傳統的1公里半徑的銷售服務空間范圍，擴展成了3公里半徑的銷售服務空間范圍，最重要的是讓顧客足不出戶，一樣可以享受到門店產品或服務。

一個傳統商家的電子商務可能同時存在多種電商業務模式， 比如“某某鴨”全國幾千家門店，既有基于LBS定位附近門店的O2O快捷購物一小時配送服務，它還有基于中央倉庫的B2C全國用戶購物“兩日達”快遞服務，電商業務為公司新增加銷售額超過億元。無論何種電商模式，百變不離其宗，目的策略都是為了提升用戶體驗，滿足用戶需求，最終實現提升銷售規模，降低運營成本，提升利潤額。

二、再認識兩個O

O2O，online to offline,offline to online。這兩個O，代表兩種類型的商業平臺，一個線上一個線下很容易理解，但并非這么簡單。

我們先說offline這個O，對于傳統實體企業來說，一般是指線下實體門店或者中央外賣店，中央外賣店是實體店的另一種類型門店，有的是在普通門店基礎上建起來的，有的是在房租成本低的地方單獨新建的門店，為的是增加庫存量和生產量，降低運營成本，滿足訂單量較大的區域用戶需求。無論是何種職能的線下門店，都是需要根據O2O要求建成規范流程體系，完成O2O用戶的全流程體驗，當門店增加了O2O業務后，門店相應配套措施，諸如規范流程，IT系統，空間硬件，人力資源都需要有所跟上，否則不僅問題層出不窮，而且用戶體驗口碑會很差。

再說說online這個O，這個O泛指一切線上平臺，范圍比較大，一般包括這三類，一是官網平臺，諸如自己的官網，自己的商城，自己的會員社區等等；二是第三方的電商平臺，諸如團購網站，外賣網站等；三是第三方的社群平臺，諸如微博微信、支付寶口碑，大眾點評等平臺。這些線上平臺都是給線下門店帶來用戶和訂單的重要來源。

從一個O到另一個O，是線上和線下的團隊高效協同的結果，O2O整個購物體驗流程的60%工作是線下門店產品或服務的這一環節完成的，很多傳統門店O2O最后出現“斷鏈子”了，往往敗在了最后一個環節，產品出現問題，時效性出現問題，IT系統是否穩定高效，人員操作是否標準高效，決定了O2O一條龍服務的口碑好壞。我們清楚明白，電子商務和線下門店服務的重要區別，那就是線下門店服務是面對面的真人服務，電子商務是人機交互的自助服務，電商用戶的體驗要求遠遠高于實體店的用戶體驗要求。

三、最后認識O2O的價值職能

O2O的價值職能，一般會被人認為是一種銷售渠道和銷售方式，這只是看到表面，未看到更強的另一面。電子商務O2O本質是一種流量營銷、用戶營銷，只不過是線下門店和線上平臺共同協作式的營銷方式。

首先說說我們常知的銷售價值職能，由于電子商務互聯網的便捷性，用戶直接在電腦或手機上就可以享受購物服務，諸如 在線訂購產品，在線預約服務等等銷售服務。用戶在網上享受購物服務，最容易影響用戶滿意度和口碑的是這幾個問題： 服務時效問題、產品缺貨問題、產品質量問題，這不僅僅是因為消費者已經被眾多電商大佬平臺培養成了高要求的習慣，更是因為互聯網本身便捷屬性，在線更容易貨比三家，這家缺貨或不滿意，只需1秒鐘就可以在線切換到其他商家購物。

在O2O的銷售服務職能上，線下的服務體系和線下的信息系統則是O2O銷售成敗的基礎，但是大部分傳統門店從空間硬件上，從軟件系統上，從人力體系上，從倉儲供應鏈體系都沒有考慮到O2O體系的專業要求，于是最后兩個O之間經常性的出現“斷鏈子”。當解決了上面的問題，銷售和口碑也就不成問題。

最后說說O2O的營銷推廣的價值職能，這個也是大多數傳統企業容易忽視或不知道的一面。任何業務模式都是經營用戶，經營會員，經營流量，有了用戶，才會有銷售。隨著市場競爭的加劇，老用戶回頭成本和新用戶成本逐年提高，所以如何獲取用戶，如何降低營銷成本，如何建立商家與用戶之間的便捷通道，至關重要，那么這就是O2O另一個重要本事。

線下門店的二維碼已經成為連接線上線下，獲取用戶的重要途徑，龐大的會員粉絲數據和信息通道都是O2O營銷勝敗的關鍵點，有很多傳統連鎖商家的微信粉絲數量達到百萬人規模，這離不開線下門店的營銷工作，諸如一句簡單的引導話術，一個海報或產品上二維碼等等。線上眾多O2O平臺提供的宣傳曝光，則是在為線下門店提供用戶客流，提供推廣宣傳，用戶在線上平臺可以輕松查看附近門店，用戶可以看到附近門店里的產品和活動，改變了以往用戶到店才知道新產品和新活動的傳統營銷模式，讓附近更多客戶足不出戶，就可以看到知道門店的產品和活動。

據了解，某個連鎖品牌商家，線上平臺對門的宣傳推廣曝光次數每天數萬人次，從線上引流到門店消費購物的用戶量也數千人，門店銷售額增長率在5%以上。很多傳統商家之所以沒有重視O2O的營銷推廣價值， 還有一個原因是不知道數據，沒有數據衡量評估更無從談起，這依然回到前面談到的線上平臺和線下門店相連接的IT信息系統，包括會員系統，銷售系統等等。企業內部不健全的短板問題，都會造成企業電子商務O2O的失敗。

電子商務O2O，是利用技術創新而實現的一種新模式，電子商務的進步發展都是建立在技術創新和模式創新的核心基礎之上，最終幫助傳統商家降低成本，擴大銷售額。國外很多連鎖店品牌在數年前早已不在是傳統意義的實體店企業，而是技術創新為核心動力的新實體店企業。隨著用戶需求變化和技術創新變化， 我們國內傳統實體店需要不斷與時俱進，從內到外從上而下的不斷改造升級，建設高素質的專業化電商團隊和門店團隊，更快更好的與互聯網結合，在今天，企業的互聯網競爭力已經成為所有企業的核心競爭力因素之一，否則傳統企業就會在市場中面臨競爭力偏弱、成本高筑利潤下降、發展遲緩的競爭淘汰風險。