頂著亞馬遜全球戰略合作伙伴光環的垂直生鮮電商美味七七倒下，讓人驚嘆還有多少生鮮電商不過曇花一現？

一周前，上海生鮮電商美味七七倒閉的消息不脛而走，傳言因為資金鏈斷裂。這意味著美味七七將成為今年生鮮電商倒閉的首例。結合2015年生鮮電商平臺倒閉的情況，這不禁讓人猜想生鮮電商平臺或將迎來新一輪倒閉潮。

美味七七曾是亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商，B輪融資達2000萬美元，接連啟動了自建冷鏈物流、加工中心等重資產運營模式，但卻沒有逃過“倒閉”的命運。業內人士在接受南都記者采訪時表示，眼下生鮮電商行業競爭壓力將持續加大，預測燒錢模式還將持續3年。隨著巨頭們紛紛入局，中小型電商平臺以后要想進入行業將會越來越難。

一邊在倒閉一邊在融資

昨日，南都記者嘗試登錄美味七七的官網。官網顯示：“各位美味七七的朋友，由于公司收購方的突然退出，使得公司資金流出現問題。管理層被迫在倉促中停止營業。我們感謝公司所有合作伙伴和現有股東對公司的一貫支持，對給你們造成的損失痛心無比，在此深表歉意。請對美味七七任何形式的資產感興趣的同仁，盡快發送郵件至郵箱，祝愿美味七七早日恢復營業。”

盡管美味七七沒有正面承認，但據業內人士透露，倒閉很有可能成為永久的現實。

美味七七最初傳出倒閉的消息讓很多業內人士都始料不及。亞馬遜在去年5月宣布以2000萬美元入股生鮮電商美味七七，這是亞馬遜自2004年收購卓越成立亞馬遜中國以來在中國大陸的首筆投資。此時美味七七成立僅一年半，估值達到5000萬美金。

然而，得到了融資的美味七七卻終究不敵經營不善。據了解，美味七七選擇走價格優惠的戰略，把包郵政策從99元降到了77元，然而更低的客單價也意味著需要更大的用戶基數、更高的消費頻次來平衡收支。結果證明了這個戰略是錯誤的，由于美味七七在沒有穩住腳跟的情況下，急于擴大用戶規模，不得不通過犧牲商品品質、服務品質，來維持報表數據的“漂亮”表現，最終導致了用戶體驗的下降，用戶大面積流失，并由于虧損過大，最終導致了公司資本鏈斷裂而無法扭轉。

亞馬遜中國在接受南都記者采訪時表示，亞馬遜僅作為少數股權股東注資上海美味七七網絡科技有限公司，亞馬遜不參與美味七七的管理及日常運營。

易觀智庫發布的《中國生鮮電商市場年度盤點報告2016》顯示，2015年國內生鮮電商交易規模達到了5 4 2億元，增幅為87%，比網絡零售交易規模增幅高出53.1個百分點，預計20 16年中國生鮮電商交易規模將達到913.9億元，2017年將會接近1500億元。

公開數據顯示，2016年已有10家生鮮電商宣布拿到投資。另外，從2015年至今，倒下的生鮮電商也不在少數，如水果營行、特土網、采購兄弟、后廚網、小農女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網、優菜網等等。這形成了觀感的矛盾：一方面，一部分生鮮電商平臺在迅速地淘汰及倒閉；另一方面，一部分生鮮平臺在風風火火地融資。

萬擎咨詢CEO魯振旺向南都記者分析稱，形成這種局面是因為整個行業處于高度競爭的階段，并且巨頭已經開始在該領域進行布局，如天貓超市投資了易果園，京東投資了天天果園。大多數電商習慣用價格手段吸引用戶，而沒有獲得融資的電商平臺燒不起錢，很容易處于劣勢，久而久之就會被淘汰。

生鮮電商對供應鏈要求極高

有生鮮行業的從業者在接受南都記者采訪時表示，盡管生鮮電商消費頻次高、毛利高，但做好生鮮電商也存在諸多難點。供應鏈、倉儲、冷鏈物流、獲客成本、客單價等，這些都是影響生鮮電商發展的因素。

魯振旺對南都記者表示，生鮮行業是一個對供應鏈要求很高的行業，而維持供應鏈需要很高的成本門檻。“生鮮電商行業的成本一般來自兩個方面，一個是損耗成本。另一個是生鮮倉庫成本，而倉庫成本又包括了倉庫的管理成本，以及分揀成本（檢查運輸過程中是否出現爛水果），配送成本。所有這些成本加起來，都需要強有力的資本支持，中小型的生鮮電商根本燒不起這個錢。”

而電商分析師李成東則向南都記者表示，美味七七的停業正是源于它虧損過大。“虧損來自兩方面。”李成東說，“第一，它的盈利模式有問題，美味七七的成本門檻很高，目前它這種模式算下來，每單都是虧損的，做得越多，虧得越多。第二個，運營的問題，美味七七運營的精細化程度還不夠。”

如果真是這樣，那么美味七七的關門說明了一點，如果生鮮電商找不到自己的盈利模式，而是一味投入，那么一旦資金燒光，面臨的是倒閉的必然結局。

2015年是生鮮電商市場進入高速發展的一年。據統計，過去一年里生鮮電商市場規模一度超過260億。上述從業者表示，中國生鮮電商市場上有三大“陣營”對峙。第一類陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道；第二

類陣營是以美味七七、本來生活網、沱沱工社、我買網、天天果園等為代表的垂直生鮮電商平臺；第三類是傳統超市O 2O生鮮電商，例如永輝超市。

意識到生鮮市場的潛力巨大，互聯網巨頭也都紛紛開始進軍生鮮電商市場。如此前阿里投了易果生鮮，百度投資我買網，騰訊千萬美元投資每日優鮮，京東6.8億美元投資永輝、上線京東到家、7000萬美元投資天天果園。巨頭入局，說明了這場游戲平民已經玩不起，生鮮電商進入燒錢角逐模式。

生鮮電商VS實體店，消費者還在猶豫

除了線上平臺之間的競爭，在生鮮電商領域，線上和線下之間的競爭也是逃不過的話題。

南都記者走訪了廣州大學城內的一家菜市場。消費者李小姐在接受采訪時表示，由于擔心電商平臺上的生鮮質量，一般都不考慮網上購買，“在實體店，可以親自察看蔬菜是否新鮮，而在網上選購，只看一張圖片，實在很難確認是否新鮮安全。”她說。

另外，一名顧客趙女士則表示，盡管她偶爾會在網上購買水果，但對物流運輸過程中可能造成的損耗表示擔憂。“我曾經在網上買了水果，結果運到的時候發現不太新鮮。在網上買水果對物流的要求還是很高的。”她說。

大學生消費者錢小姐則表示，由于擔心生鮮運輸過程出現損耗，更怕網上出售的生鮮沒有經過常規的安全監測，她一般不會選擇網購生鮮。

魯振旺對南都記者表示，生鮮電商以后要形成自己的差異化競爭力，就要沿著供應鏈專業化入手，進行更專業的倉庫管理，制定更專業的采購體系，提供更精準化的服務，打造更強大的配送體系。“未來誰做好了供應鏈，誰就擁有了更活躍的生命力。”

他預測，未來整個行業仍然會保持高速增長，但在激烈的競爭環境下，生鮮電商行業將會出現強者愈強、弱者愈弱的局面，大的生鮮電商品牌將會進一步奪得優勢，中小型電商涉足基本很難再存活。